因中国经济持续疲软，消费者捂紧钱包，中国各大电商平台在618电商购物节期间，争相提供大幅折扣，以期吸引消费者。以至于有分析师表示，今年的618是有史以来“最残酷”的购物节。

在中国，618是仅次于“双十一”的第二大年度销售活动。京东于2010年6月18日推出618购物节，当时仅有一天的促销活动。不久之后，中国其它电子商务平台也加入其中，大多数平台开始进行持续几周促销活动。

今年的618电商购物节从降价开始，阿里巴巴对Lululemon服装打五折，而字节跳动和拼多多等竞争对手也打出前所未有的折扣。各公司还邀请一线明星通过直播视频推销产品，一些公司还承诺无条件退货。

彭博社报导，管理咨询公司科尔尼中国区董事总经理贺晓青女士（Sherri He）表示：“今年的618是有史以来最残酷的购物节。”
“在消费降级的背景下，电子商务平台面临着巨大的业绩压力。”她说。

这个生态系统中的每个人都感受到了压力。对于投资者来说，618代表着2024第一次大规模测试，测试中国消费者是否终于准备好打开荷包，以及房地产危机、持续通货紧缩和不确定就业前景在多大程度上抑制了消费。

彭博社报导，Union Bancaire Privee董事总经理Vey-Sern Ling表示：“市场渴望获得证明或反驳中国消费复苏故事的数据点。”
“平台一直在促销 常客没有参与动力”

自疫情增强网上购物习惯以来，中国618电商购物节的销售额增长已经放缓。根据本周发布的第三方数据估计，618电商购物街销售额首次出现下滑。

据数据提供商Syntun称，周四（6月20日）结束的购物节期间，商品总交易额（GMV）较去年同期下降7%，至7430亿元人民币（1020亿美元）。Syntun从2016年开始监测618购物活动。

虽然阿里巴巴和京东等传统电商领军企业的增长放缓，可能是由于字节跳动和拼多多等竞争对手加大对市场份额的争夺，但整体销售额下降表明，疫情期间低迷的消费者信心尚未完全恢复。

三大电子商务集团阿里巴巴、京东和拼多多今年拒绝公布官方商品交易总额数据，而是提供了有限数据点来显示增长。例如，阿里巴巴表示，超过36,000个品牌的GMV翻了一番。

分析师表示，平台越来越长的促销期和为用户提供全年打折商品的新渠道，削弱了618活动的新颖性。

拼多多率先在其应用程序内推出“100亿元补贴”频道，该集团在该频道中为购物者提供打折的iPhone和茅台酒。京东和阿里巴巴后来也采用同样营销策略来推广他们的最优惠价格。

“促销期太长，所有的营销都让人感到困惑。”31岁的购物者Constance Zhou对《金融时报》说，“平台一直在做促销活动，常客没有任何参与动力。”

网红面临大量模仿者的冲击

618是所有电子商务公司的关键，阿里巴巴在直播方面投入巨资——这是电子商务增长最快的领域，也是字节跳动、京东和快手不断增加投资的领域，京东已承诺投入10亿元人民币支持直播卖家。根据艾瑞咨询和中共国家统计局的数据，去年中国超过10%的零售购买来自网红直播。

但现在网红面临着大量模仿者的冲击。研究机构飞瓜网的数据显示，5月下半月，知名网红李佳琪的销售额同比下降46%。飞瓜网称，护肤品推广人罗望宇的销售额暴跌68%。

彭博社报导，也有迹象表明，消费者已经开始冷落从网红和在线推销员那里购买商品。汇丰银行分析师在一份研究报告中表示，618节期间，关键网红失去动力，部分原因是内容监管更加严格、成本上升以及退货率上升。

报导说，嘉嘉（Jia Jia）是一位杭州主播，推广美容和服装品牌，她也发现情况更加艰难。她的团队分析了每分钟的流量数据，以了解如何最好地吸引注意力并推动销售。

“当电子商务还处于早期阶段时，人们更容易买东西。”嘉嘉对彭博社说，“如今，每个人都更加理性，清楚自己想买什么。”

大幅折扣令商家望而却步

另一方面，“低价”现在已成为中国消费市场的普遍特征，电子商务平台越来越难以留住客户，即使是传统上成功的销售节也是如此。

咨询公司Re-Hub对奢侈品牌在今年618期间的打折策略进行分析后发现，在他们追踪的品牌中，有20%的品牌增加了平均折扣，有近半的品牌维持或降低了去年的平均折扣。

豚智库创始人、电商分析师李成东对《金融时报》说，三大平台之间的激烈竞争给商家造成了影响，使他们不太愿意在618期间提供进一步的折扣。

他举了一个例子，平台通过制定更慷慨的退货政策来伤害商家，更大幅度地允许购物者保留他们的商品并拿回他们的钱。

36岁的张雪子（Zhang Xuezi，音译）对《金融时报》说，她经常光顾的许多网店今年根本没有参与（618）。“我在节日期间没有买任何特别的东西。”她说。

彭博社也报导，大幅折扣疏远了商家。北京和上海有50多家图书出版商拒绝参加618促销活动，该活动要求高达80%的折扣。科尔尼中国公司的贺女士表示，随着过去几年折扣的增加，其它商家已经完全退出了618。

(大纪元:https://www.epochtimes.com/gb/24/6/20/n14274259.htm )